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아태 지역 광고, 아시아 커뮤니티에 대한 시각적 표현 방식이 여전히 고정관념 못 벗어나

 

 

(TGN 땡큐굿뉴스) 비주얼 콘텐츠 부문의 선도적 크리에이터이자 마켓플레이스인 게티 이미지(Getty Images)가 지난 27일 '아시아 커뮤니티를 위한 포용적 비주얼 스토리텔링(Inclusive Visual Storytelling for Asian Communities)'라는 보고서를 발표하며 아시아 관련 내러티브 확장과 심화에 나선 기업 브랜드를 지원하고 나섰다. 

 

이는 게티 이미지가 꾸준히 진행하고 있는 글로벌 연구 이니셔티브에 따른 것으로, 해당 조사 결과 아시아 태평양(APAC) 광고에서 아시아 커뮤니티에 대한 시각적 표현이 여전히 고정관념을 벗어나지 못하고 있다는 점이 드러났다. 

 

해당 가이드라인에 따르면 호주, 일본, 동남아시아, 홍콩, 대만에서 가장 인기 있는 이미지 중에서 아시아인과 그들의 삶의 경험을 정확하게 표현하는 이미지는 10% 미만에 불과하다는 점이 드러나는데, 이는 게티 이미지의 비주얼GPS(VisualGPS) 연구에 기반한 인사이트를 바탕으로 나온 결과다. 

 

아시아인과 관련 가장 많이 사용되는 이미지는 아시아인이 젊고 날씬하며 피부 톤이 밝고 주로 업무와 연관되는 맥락에서 표현되는 경우가 많은데, 이는 아시아인에 대한 일반적인 고정관념을 지속시키는 경향을 굳히게 만든다. 인기 있는 비주얼은 그 밑에 깔려 있는 기본 메시지와 스타일링, 정서 등이 비슷하며 각각의 문화와 거의 또는 전혀 관련이 없이 지나치게 행복감을 연출하는 이미지가 많았다. 

 

보고서 가이드라인에 따르면 아태 지역 소비자 5명 가운데 4명은 광고와 미디어 분야에서 다양한 인종,배경,외모를 지닌 개인의 대표성을 확대하는 것만으로는 충분치 않으며, 오히려 기업이 사람들의 진정한 라이프 스타일과 문화적 양상을 포착하는 데 좀 더 노력을 기울여야 한다는 의견을 제시했다. 

 

아태 지역 소비자 5명 가운데 3명은 자신의 신체적 크기와 라이프 스타일 선택, 인종, 민족, 성 정체성, 장애, 성적 취향에 따라 차별받은 적이 있다고 응답했다. 이 같은 조사 결과에 따라 미디어, 광고업계로선 아시아 문화에 내재된 복잡한 다양성과 다차원적 특징을 인지하는 것은 물론 아시아 정체성에 대한 더 진정성 있고 유의미한 표현을 제공하기 위해 소비자의 기대에 맞춰 나가야 한다는 점이 부각되고 있다. 

 

게티 이미지는 아시아 커뮤니티를 중심으로 한 비주얼 스토리텔링 관련 가이드라인을 제공하기 위해 신규 지침을 제시하고 있다. 이는 나이와 신체, 문화, 장애, 성별, 성 정체성 및 성적 지향성, 직업, 인종, 민족 등 아시아인의 정체성과 열정, 삶의 경험에 대한 다양한 측면을 포괄할 수 있도록 한다. 

 

해당 가이드라인은 다양한 범위의 관점을 제시함으로써 미디어,광고 분야 전문가들에게 실용적이고 적용 가능한 인사이트를 제공하는 한편, 비주얼 콘텐츠상 체크포인트 역할도 하게 되며 브랜드 커뮤니케이션 과정에서 아시아의 비주얼 내러티브를 더 풍요롭게 만들 수 있도록 지원한다. 

 

게티 이미지의 크리에이티브 인사이트 매니저 유리 엔도(Yuri Endo)는 '아시아 지역이 지닌 다양성에도 아시아의 경험을 담기 위한 일상적인 이미지와 동영상은 종종 부족한 게 사실'이라며 '결국 유해한 고정관념을 고착화시키거나 아예 표시를 누락하는 경우까지 발생할 때가 많다. TV 프로그램이나 소셜 미디어, 광고 등에서 아시아에 대한 잘못된 표현과 과소 표현으로 아시아 지역의 실제 현실에 대한 소비자들의 이해에 상당한 격차가 발생한다'고 말했다. 

 

이어 '이 가이드라인을 공유함으로써 아시아 태평양 시장 고객에게 서비스를 제공하는 브랜드가 아시아 커뮤니티에 대한 정확하고 존중감을 갖는 묘사를 해 결과적으로 더 포용적이고, 공평한 시각적 환경이 조성될 수 있도록 이바지하는데 보고서가 중요한 발걸음을 내딛게 된 것'이라고 의미를 부여했다. 

 

보고서에서 아시아 태평양 지역에 특히 국한된 대표성의 격차로 드러난 항목은 △문화적 특수성을 표현하는 데서의 불균형 △노년층에 대한 과소 대표성 △성별 대표의 다양성 부족 △아시아 직장 생활에 대한 제한적 묘사 △유럽 중심의 미의 기준과 체형이 지나치게 선호되는 것 △장애를 지닌 사람들의 부재 등이 있다. 

 

다양성과 형평성, 포용성(DE&I)의 미묘한 차이를 파고든 아시아 커뮤니티를 위한 포용적 비주얼 스토리텔링 보고서에는 아시아 태평양 전역에 적용이 되는 인사이트가 포함돼 있으며 호주 및 뉴질랜드, 한국, 중국, 홍콩, 인도, 인도네시아, 일본, 말레이시아, 대만, 태국, 싱가포르의 현지 환경에 대한 더 자세한 인사이트도 포함돼 있다. 국가별 챕터를 소개한 부분에서는 인구학적 통계, 이미지 트렌드, 다양성이 반영되지 못한 분야, 고정관념에 맞서 포용적 표현을 장려하기 위한 실행 가능한 전략과 관련해 현지 조사 결과도 확인할 수 있다.

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